Узнаваемость бренда — это количество и охват показов информации о бренде целевой аудитории, являющийся фундаментальным действием для формирования рыночной осведомленности компании. Независимо от того, является ли компания стартапом или зрелым предприятием, ей необходимо постоянно и стратегически повышать узнаваемость, чтобы потенциальные клиенты «видели» и «запоминали» бренд, и вспоминали о вас в первую очередь, когда возникнет потребность.
Хотя эта концепция кажется простой, на практике она напрямую связана с эффективностью маркетингового бюджета, скоростью проникновения на рынок и, в конечном итоге, с конверсией продаж. Одной из самых распространенных ошибок, которую многие компании допускают на ранних этапах построения бренда, является смешение понятий «узнаваемость» и «продвижение» — первое означает дать знать о своем существовании, второе — побудить к немедленной покупке. Узнаваемость бренда решает проблему «быть увиденным», а не спешит заключить сделку.
Решения потребителей о покупке часто не являются мгновенными, особенно в сфере B2B или на рынках дорогостоящих продуктов. От осведомленности до доверия и, наконец, до покупки может пройти от нескольких недель до нескольких месяцев. Основная ценность узнаваемости бренда заключается в формировании «ментального присутствия» — когда у пользователя возникает соответствующая потребность, ваш бренд первым приходит ему на ум.
Приведем реальный пример: SaaS-компания постоянно публикует профессиональный контент в отраслевых СМИ, социальных сетях и технических блогах. Хотя краткосрочная конверсия невелика, через три месяца наблюдается резкий рост числа запросов. Причина проста: потенциальные клиенты многократно видят бренд на различных платформах, и когда им действительно нужно решение, они, естественно, отдают предпочтение этому «знакомому» имени. Это эффект накопления доверия, обусловленный повторной узнаваемостью.
В то же время, узнаваемость бренда является рвом, защищающим от конкуренции. На рынках с высокой степенью гомогенизации функционал продукта может не сильно отличаться, но бренды с более высокой частотой показов получат больше возможностей для пробного использования. Данные показывают, что в среднем пользователям требуется 7-13 контактов с информацией о бренде перед покупкой, что означает, что если вашей узнаваемости недостаточно, даже лучший продукт может быть проигнорирован на этапе принятия решения.
Способы достижения узнаваемости бренда очень разнообразны, а стратегии сильно различаются в зависимости от отрасли и бюджета. Поисковая оптимизация (SEO) является наиболее экономичным методом долгосрочной узнаваемости, позволяя пользователям самостоятельно находить вас, занимая позиции в результатах поиска Google благодаря качественному контенту. Инструментальный веб-сайт увеличил количество поисковых запросов по брендовым ключевым словам на 300% за полгода, написав статьи с анализом отраслевых терминов; качество трафика, полученного благодаря такой узнаваемости, значительно выше, чем у платной рекламы.
Ведение социальных сетей подходит для брендов, которым необходимо быстро охватить молодую аудиторию. Будь то обмен профессиональным контентом в LinkedIn, высказывание отраслевых мнений в Twitter или демонстрационные видеоролики продуктов на YouTube, основная задача — сделать так, чтобы бренд естественным образом появлялся в повседневном просмотре пользователей. Дизайн-компания опубликовала примеры использования клиентами в Instagram, сопроводив их хештегами, достигнув более 500 000 показов на одно сообщение, что привело к большому количеству бесплатных регистраций для пробного использования.
Платная реклама может быстро обеспечить точечную узнаваемость, но требует постоянных вложений. Google Ads, реклама в Facebook, рекламные места на отраслевых вертикальных платформах — все это позволяет бренду охватить целевую аудиторию за короткий промежуток времени. Ключ в том, чтобы четко определить цель узнаваемости: расширить охват осведомленности (реклама с демонстрацией) или точно охватить лиц, принимающих решения (реклама в поиске)?
Связи с общественностью и контент-сотрудничество также важны. Репортажи авторитетных СМИ, рекомендации отраслевых лидеров мнений или участие в специальных мероприятиях ведущих платформ могут придать бренду авторитет. B2B-компания, спонсировавшая отраслевой саммит и получившая возможность выступить, хотя и понесла значительные расходы, достигла более 2000 точечных лиц, принимающих решения, за один показ, что значительно увеличило последующие запросы на сотрудничество.
Многие ошибочно полагают, что узнаваемость — это «невидимый и неосязаемый» фиктивный показатель, на самом деле его можно полностью измерить с помощью данных. Показы (Impressions) — это самый прямой показатель, отражающий количество показов информации о бренде; Охват (Reach) отражает, сколько уникальных пользователей увидели ваш бренд; Частота (Frequency) показывает, сколько раз в среднем пользователь видел бренд.
Более глубокая оценка также включает изменение объема поиска бренда — если пользователи начинают активно искать название вашего бренда или связанные с ним ключевые слова, это означает, что в осведомленности произошло накопление. После размещения рекламы в зарубежных странах объем поисковых запросов по брендовым терминам у одной трансграничной электронной коммерческой компании вырос на 150% за три месяца, что лучше свидетельствует о ценности узнаваемости, чем простой коэффициент кликабельности рекламы.
Количество упоминаний в социальных сетях, прямой трафик на веб-сайт, количество репостов и пересылок контента, связанного с брендом, — все это вспомогательные показатели для оценки качества узнаваемости. Следует отметить, что узнаваемость не равна конверсии, и кратковременного роста продаж может не наблюдаться, но в долгосрочной перспективе это снизит стоимость привлечения клиента и сократит цикл продаж.
Новообразованные компании являются самыми большими бенефициарами узнаваемости бренда. При нулевой рыночной осведомленности, без активного повышения узнаваемости, даже лучший продукт останется незамеченным. Стартапы часто имеют ограниченный бюджет, поэтому в это время им следует отдавать предпочтение более экономичным способам повышения узнаваемости, таким как контент-маркетинг в SEO, управление сообществами, создание личного бренда основателя, и создавать свое присутствие путем постоянной публикации профессиональных мнений.
Зрелым брендам, выходящим на новые рынки, также необходимо заново накапливать узнаваемость. Бренд, известный на местном рынке, может быть совершенно неизвестен в другой стране или регионе, и ему необходимо создавать новую осведомленность посредством локализованных стратегий повышения узнаваемости. Когда отечественный бренд программного обеспечения расширялся на европейский и американский рынки, он потратил полгода на публикацию исследований случаев в зарубежных технологических СМИ и участие в местных отраслевых конференциях, прежде чем постепенно завоевать доверие рынка.
На высококонкурентных «красных» рынках повышение узнаваемости бренда является необходимой инвестицией для поддержания рыночного положения. Даже при наличии определенной известности, если прекратить повышать узнаваемость, внимание пользователей быстро переключится на конкурентов. Ведущие компании в таких областях, как электронная коммерция, онлайн-образование, SaaS, ежегодно вкладывают большие бюджеты для поддержания постоянного присутствия бренда на различных платформах, чтобы не быть забытыми пользователями.
Самое большое заблуждение — стремление к объему показов в ущерб их качеству. Миллион неэффективных показов хуже, чем десять тысяч точечных показов. Ключ в том, чтобы четко определить, где находится целевая аудитория и какой контент ее интересует. Слепое размещение рекламы или покупка трафика может привести к растрате бюджета и невозможности создать реальную осведомленность.
Другая проблема — чрезмерно узкая специализация каналов узнаваемости. Если полагаться только на одну платформу или один способ, то при изменении алгоритма или политики эффект узнаваемости может резко упасть. Разумная стратегия — создать матрицу многоканальной узнаваемости, где поисковые системы, социальные сети, отраслевые СМИ и офлайн-мероприятия взаимодействуют друг с другом, формируя трехмерную сеть охвата бренда.
Кроме того, компании попадают в ловушку «только показ, нет накопления». Показ — это только первый шаг. Если нет соответствующего контента для поддержки, управления сообществом или последующих действий отдела продаж, пользователи забудут бренд сразу после просмотра, и он не будет преобразован в реальную ценность. Эффективное повышение узнаваемости бренда должно быть интегрировано с дизайном пользовательского пути, от осведомленности до интереса и, наконец, до действия, на каждом этапе должны быть соответствующие материалы и точки контакта.
В долгосрочной перспективе повышение узнаваемости бренда — это не краткосрочная битва, а марафон с постоянными инвестициями. По-настоящему успешные бренды достигают прочного положения в сознании пользователей благодаря многолетним неуклонным усилиям по повышению узнаваемости. Когда ваш бренд становится синонимом определенной области, эффект компаундирования, приносимый узнаваемостью, действительно проявляется.