Когда мы говорим о поисковой оптимизации, термины ключевое слово и основное ключевое слово часто путают, но они играют совершенно разные роли в SEO-стратегии. Понимание разницы между ними поможет веб-мастерам точнее структурировать контент, улучшить поисковые позиции и действительно уловить поисковые намерения пользователей.
Ключевое слово обычно относится к профессиональному термину или фразе, имеющей определенное значение в данной отрасли, и несущей четкое определение понятия. Например, такие термины, как «алгоритмы машинного обучения», «коды состояния HTTP», «оптимизация коэффициента конверсии», пользователи ищут, скорее всего, с целью понять концепцию или изучить что-то новое, а не для немедленной покупки продукта или услуги.
Характерной чертой таких ключевых слов является направленность поискового намерения на получение информации. Пользователи могут находиться на этапе осознания, формируя базовое понимание определенной области. Поэтому контент, ориентированный на ключевые слова, в основном носит образовательный и пояснительный характер, например, энциклопедические статьи, разборы терминов, сравнительные анализы концепций и т. д. Это эффективная долгосрочная стратегия для сайтов, стремящихся утвердить свою авторитетность в отрасли и привлечь потенциальных пользователей в верхнюю часть воронки продаж.
В отличие от этого, основные ключевые слова — это те, которые тесно связаны с основным бизнесом сайта, его ключевыми продуктами или услугами и имеют высокую коммерческую ценность. Они обычно являются основным источником трафика для сайта и полем самой ожесточенной конкуренции в SEO. Например, для компании, продающей CRM-программное обеспечение, основными ключевыми словами могут быть «CRM-система», «программное обеспечение для управления клиентами», «инструменты автоматизации продаж» и т. д.
Объем поиска основных ключевых слов относительно велик, и пользователи, выполняя поиск, часто имеют конкретные потребности или намерение совершить покупку, поэтому такие термины обладают более высоким потенциалом конверсии. Главные страницы, страницы продуктов и услуг обычно оптимизируются вокруг основных ключевых слов, поскольку они напрямую связаны с достижением бизнес-целей. Однако именно из-за высокой конкуренции ранжирование по основным ключевым словам становится более сложным и требует более высокого авторитета домена, большего количества внешних ссылок и более качественного контента.
Разделять ключевые слова и основные ключевые слова — это распространенная ошибка новичков в SEO. На самом деле, эти два понятия должны формировать взаимодополняющую контентную экосистему. Ключевые слова могут помочь сайту привлечь пользователей на этапе осознания, создать доверие и авторитет посредством высококачественного контента. В дальнейшем, на этапе принятия решения, эти пользователи, вероятно, будут искать основные ключевые слова и вернутся на ваш сайт для совершения конверсии.
Например, пользователь может сначала поискать «что такое контент-маркетинг» (ключевое слово), прочитать статью с объяснением на вашем сайте и получить четкое понимание этой концепции. Через несколько дней, когда ему действительно понадобятся связанные услуги, он может поискать «поставщик услуг контент-маркетинга» (основное ключевое слово). Если ваш сайт предоставил ценность на обоих этапах, вероятность конверсии значительно возрастет.
На практике можно судить о том, относится ли ключевое слово к разделу ключевых слов или основных ключевых слов, по следующим критериям:
Анализ поискового намерения является главным критерием. Если пользователь при поиске в первую очередь стремится получить знания или понять концепцию, то это слово относится больше к ключевому слову. Если пользователь имеет четкое намерение совершить действие (купить, проконсультироваться, сравнить), то это, скорее всего, основное ключевое слово.
Оценка коммерческой ценности также важна. Основные ключевые слова часто напрямую связаны с доходом, в то время как ценность ключевых слов больше проявляется в построении бренда и образовании пользователей. Просмотр CPC (стоимости за клик) с помощью таких инструментов, как Google Ads, также может косвенно отражать коммерческую ценность: чем выше CPC, тем сильнее, как правило, конкуренция и коммерческое намерение.
Оценка сложности конкуренции также важна. Страницы результатов поиска (SERP) по основным ключевым словам часто заняты крупными сайтами и отраслевыми гигантами, в то время как возможности ранжирования по ключевым словам могут больше зависеть от качества контента и глубины экспертизы, что дает больше шансов малым и средним сайтам.
Для большинства веб-сайтов разумной стратегией является создание контентного «поля» с помощью ключевых слов и прямое нацеливание на конверсию с помощью основных ключевых слов. В частности, можно массово распространять глубокий контент, связанный с ключевыми словами, в разделах блога, ресурсного центра и т. д. Этот контент не только привлечет органический трафик, но и сможет направлять пользователей на страницы с основными ключевыми словами посредством системы внутренних ссылок.
В то же время не следует недооценивать переходную роль длинных ключевых слов (long-tail keywords). Многие длинные ключевые слова сочетают в себе элементы ключевых слов и определенное коммерческое намерение, например, «CRM-система для малого бизнеса» одновременно ориентирована как на образование, так и на конверсию. Такие термины могут служить мостом, соединяющим ключевые слова и основные ключевые слова.
При создании контента статьи, ориентированные на ключевые слова, должны уделять внимание глубине и ясности, используя реальные примеры, диаграммы, сравнительный анализ и другие методы, чтобы помочь пользователям сформировать представление. В то время как страницы, ориентированные на основные ключевые слова, должны подчеркивать дифференциальные преимущества, отзывы пользователей, призывы к действию, сокращая путь принятия решения.
Понимание существенных различий между ключевыми словами и основными ключевыми словами необходимо не только для качественного исследования ключевых слов, но и для построения комплексной системы контента, соответствующей пользовательскому поисковому пути, чтобы веб-сайт мог предоставлять ценность на разных этапах, в конечном итоге достигая двойного роста трафика и конверсии.