Основная проблема, которую решает соответствие NAP, заключается в том, насколько точно совпадают представления названия, адреса и телефона при размещении контактной информации местного бизнеса на различных платформах. NAP расшифровывается как Name (Название), Address (Адрес), Phone (Телефон). Хотя эти три элемента информации кажутся простыми, они напрямую влияют на достоверность и позиции местного бизнеса в результатах поиска.
Представьте себе такую ситуацию: вы управляете кафе, и в Google Мой Бизнес вы указали «Кафе Саньчжан» (张三咖啡馆), на Dianping (大众点评) оно называется «Кафе Саньчжана» (张三的咖啡馆), а на Meituan (美团) оно превращается в «Кофейня Саньчжан» (张三咖啡店). Аналогично, информация об адресе может быть запутанной: иногда пишется «№ 88, улица Цзяньго, район Чаоян, город Пекин» (北京市朝阳区建国路88号), иногда упрощается до «№ 88, улица Цзяньго, район Чаоян» (朝阳区建国路88号), а номер телефона может быть с кодом города или без него. Такое несоответствие сбивает с толку поисковые системы: означает ли эта информация, что речь идет об одной и той же компании, или о нескольких разных бизнесах?
Поисковые системы собирают и сравнивают все следы, оставленные местным бизнесом в Интернете, чтобы определить его подлинность и авторитетность. Когда информация NAP одной и той же компании отличается на таких платформах, как Google Мой Бизнес, Baidu Maps, отраслевые каталоги, социальные сети, корпоративные веб-сайты и т. д., оценка доверия поисковой системы значительно снижается. Это похоже на то, как если бы человек представлялся в разных ситуациях под разными именами и адресами, вызывая у других сомнения в его достоверности.
Для бизнеса, который полагается на трафик из локального поиска, прямое последствие несоответствия NAP включает: снижение позиций в локальном поиске, ошибки в отображении на картах и потерю потенциальных клиентов, которые не могут найти точную информацию. В более серьезных случаях поисковые системы могут рассматривать различные версии информации NAP как отдельные бизнесы, что приводит к рассредоточению веса между несколькими страницами бизнеса и даже к активации механизмов защиты от спама.
Многие местные компании неосознанно создают проблемы с несоответствием NAP в процессе своей деятельности. Часто встречающиеся ситуации включают: несвоевременное обновление информации об адресе на всех платформах после переезда, использование нескольких телефонных номеров, что приводит к разной контактной информации, зарегистрированной на разных платформах, сохранение старого названия на некоторых старых платформах после переименования компании, произвольное написание адреса (иногда с номером этажа, иногда без).
Возьмем, к примеру, сетевой ресторан. Штаб-квартира может использовать стандартизированное полное название «Shanghai XX Catering Management Co., Ltd.» (上海XX餐饮管理有限公司) при регистрации на различных платформах, но магазины могут напрямую использовать краткое название бренда «XX Restaurant» (XX餐厅) для удобства идентификации клиентами при регистрации на локальных платформах. Что касается телефонных номеров, некоторые платформы содержат прямые номера магазинов, другие – общий номер службы поддержки, а третьи – мобильные телефоны франчайзи. Эти, казалось бы, разумные действия на самом деле серьезно нарушают соответствие NAP.
Первым шагом к установлению соответствия NAP является определение стандартного формата. Компании должны четко определить официальное написание названия бизнеса (включая использование английского языка, наличие суффиксов, таких как тип компании), полный формат адреса (стандартный порядок и написание провинции, города, района, улицы, номера дома), основной контактный телефон (определить, какой номер использовать, и стандартизировать формат, включая наличие кода страны и города).
После определения стандарта необходимо провести аудит всей сети. Это означает необходимость выявления всех платформ, где может появляться информация о бизнесе, включая, помимо прочего: локальные бизнес-сервисы поисковых систем (Google Мой Бизнес, Baidu Maps Business Center и т. д.), основные картографические приложения, отраслевые вертикальные каталоги, платформы отзывов, страницы в социальных сетях, корпоративные веб-сайты и целевые страницы, электронные визитные карточки и онлайн-желтые страницы. Проверяйте информацию NAP на этих платформах по одной и записывайте все несоответствия.
Исправление требует систематичности и терпения. Для платформ, которые можно редактировать напрямую, немедленно обновляйте их до стандартного формата; для платформ, требующих проверки или утверждения, подавайте заявки на изменение в соответствии с процедурой; для сторонних веб-сайтов, которые не могут быть изменены самостоятельно, решайте проблему, связавшись с администратором веб-сайта или отправив запрос на исправление. Этот процесс может занять недели или даже месяцы, но приведет к значительному улучшению результатов локального SEO.
После установки соответствия еще важнее постоянный мониторинг и обслуживание. Компании должны внедрить систему управления информацией NAP, назначить ответственного специалиста, и при каждой смене телефона, изменении адреса, обновлении бренда и т. д. немедленно обновлять все платформы в соответствии со стандартным списком. Регулярно (рекомендуется раз в квартал) проводите аудит NAP всей сети, чтобы проверить наличие новых несоответствий.
Использование инструментов управления локальным SEO может значительно повысить эффективность. Многие профессиональные инструменты могут автоматически отслеживать производительность информации о бизнесе на основных платформах и выдавать предупреждения при обнаружении несоответствия NAP. Некоторые инструменты также поддерживают функции пакетного обновления, помогая компаниям с несколькими филиалами унифицированно управлять информацией NAP для всех локаций.
Для сетевых брендов или компаний с несколькими филиалами создание базы данных информации NAP является необходимым. Эта база данных должна содержать стандартную информацию NAP каждого филиала, список зарегистрированных платформ, время последнего обновления и другую информацию, чтобы гарантировать, что штаб-квартира и филиалы придерживаются единых стандартов при публикации внешней информации.
Местные физические бизнесы являются наиболее прямыми бенефициарами соответствия NAP, включая рестораны, розничные магазины, сервисные предприятия (парикмахерские, ремонтные мастерские и т. д.), медицинские клиники, юридические фирмы, агентства недвижимости и другие предприятия, которые полагаются на местный клиентский поток. Для этих бизнесов трафик из локального поиска часто составляет большую часть привлечения клиентов онлайн, а соответствие NAP напрямую влияет на возможность быть точно найденным потенциальными клиентами.
Сетевые компании с несколькими филиалами сталкиваются с более сложными проблемами. Каждый добавленный филиал означает необходимость поддержания нового комплекта информации NAP на десятках платформ. Путаница в информации любого филиала может повлиять на локальные позиции этой локации, поэтому таким компаниям требуется более систематическая стратегия управления NAP.
Традиционные компании, которые начинают уделять внимание онлайн-маркетингу, часто пренебрегают соответствием NAP. Они могут случайно регистрировать аккаунты на различных платформах разными сотрудниками в разное время, что приводит к разнообразию информации. Для таких компаний организация информации NAP часто является первой фундаментальной проблемой, которую необходимо решить при начале оптимизации локального SEO.
Соответствие NAP, казалось бы, является технической деталью, но на самом деле отражает степень внимания компании к управлению своей цифровой идентичностью. В условиях растущей конкуренции в локальном поиске те компании, которые готовы приложить усилия для обеспечения точности и унификации информации NAP, часто получают лучшую видимость в результатах поиска, что в конечном итоге приводит к реальному увеличению трафика и доходов.