Trong công việc SEO, việc lựa chọn từ khóa chưa bao giờ là dễ dàng. Nhiều người gặp phải tình cảnh khó xử: rõ ràng là đã chọn được một từ khóa có lượng tìm kiếm tốt, đầu tư nhiều thời gian và nguồn lực để tối ưu, nhưng sau vài tháng, thứ hạng vẫn không có gì thay đổi. Lúc này, vấn đề thường không nằm ở khâu thực hiện, mà là do đánh giá sai về mức độ cạnh tranh của trang. Nói một cách đơn giản, mức độ cạnh tranh của trang là chỉ số đo lường mức độ cạnh tranh của một từ khóa trên trang kết quả tìm kiếm (SERP), nó trực tiếp quyết định liệu bạn có thể tối ưu hóa từ khóa đó với nguồn lực hiện có hay không.
Nhiều người làm SEO khi chọn từ khóa chỉ quen nhìn vào lượng tìm kiếm và giá trị thương mại, mà bỏ qua một vấn đề thực tế: Không phải từ khóa giá trị nào cũng đáng để theo đuổi. Một từ khóa có 10.000 lượt tìm kiếm mỗi tháng, nếu trang đầu tiên đều là các trang web uy tín của các ông lớn trong ngành, Wikipedia, thì đối với các trang web nhỏ và vừa, giá trị thực tế của từ khóa đó gần như bằng không. Mức độ cạnh tranh của trang có tác dụng giúp bạn đánh giá xem trận chiến này có thể đánh được hay không, có đáng để đánh hay không trước khi đầu tư nguồn lực.
Hãy lấy một ví dụ thực tế: Giả sử bạn đang điều hành một trang web thương mại điện tử và muốn tối ưu hóa từ khóa "giày thể thao". Qua tìm kiếm đơn giản, bạn sẽ thấy trang đầu tiên gần như bị chiếm bởi các trang web chính thức của các thương hiệu như Nike, Adidas và các nền tảng thương mại điện tử như Amazon, JD.com. Trọng lượng tên miền, số lượng backlink, độ sâu nội dung của các trang này đều vượt xa các trang thông thường, lúc này mức độ cạnh tranh của từ khóa "giày thể thao" là rất cao. Ngược lại, nếu bạn chọn các từ khóa dài như "gợi ý giày thể thao cho người bàn chân bẹt", đối thủ cạnh tranh có thể chỉ là các bài viết blog và các trang web dọc nhỏ, mức độ cạnh tranh của trang tương đối thấp, khả năng thành công sẽ cao hơn nhiều.
Mức độ cạnh tranh của trang không phải là một con số duy nhất, mà là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố. Đầu tiên là trọng lượng tên miền (Domain Authority) của các trang xếp hạng, nếu trang đầu tiên đều là các trang lớn có trọng lượng từ 70 trở lên, điều đó có nghĩa là công cụ tìm kiếm có độ tin cậy rất cao đối với các trang web này, và các trang web mới hoặc nhỏ hầu như không có không gian để đột phá. Thứ hai là chất lượng tối ưu hóa của chính trang, bao gồm tiêu đề, độ sâu nội dung, dữ liệu có cấu trúc, trải nghiệm người dùng, v.v. Nếu trang của đối thủ cạnh tranh đã rất hoàn chỉnh, bạn sẽ cần nỗ lực nhiều hơn để vượt qua.
Số lượng và chất lượng backlink cũng là yếu tố then chốt. Một trang có hàng trăm backlink chất lượng cao sẽ đáng tin cậy hơn nhiều trong mắt công cụ tìm kiếm so với một trang mới không có backlink nào. Ngoài ra, loại nội dung của trang cũng sẽ ảnh hưởng đến độ khó cạnh tranh, ví dụ như các từ khóa thông tin như "làm thế nào để chọn giày chạy bộ", đối thủ cạnh tranh có thể là các trang blog và trang đánh giá; còn các từ khóa giao dịch như "mua giày chạy bộ Nike", đối thủ cạnh tranh chủ yếu là các nền tảng thương mại điện tử, mức độ cạnh tranh của cái sau thường cao hơn vì liên quan đến lợi ích thương mại trực tiếp.
Cách trực tiếp nhất là phân tích thủ công các đặc điểm của 10 trang đứng đầu trên SERP. Mở kết quả tìm kiếm của từ khóa mục tiêu, kiểm tra lần lượt trọng lượng tên miền, thời gian thu thập thông tin trang, số lượng chữ trong nội dung, tình hình backlink và loại trang của các trang này. Nếu phần lớn trong số 10 trang đứng đầu là các thương hiệu nổi tiếng hoặc các trang có trọng lượng cao, và nội dung trang rất hoàn chỉnh, thì mức độ cạnh tranh rõ ràng là rất cao. Ngược lại, nếu trang đầu tiên xuất hiện một số trang web nhỏ và vừa, bài đăng trên diễn đàn hoặc thậm chí là nội dung lỗi thời, điều đó cho thấy từ khóa này vẫn còn dư địa để đột phá.
Công cụ hỗ trợ có thể nâng cao hiệu quả. Các công cụ SEO như Ahrefs, SEMrush, Moz đều cung cấp điểm số mức độ khó của từ khóa (Keyword Difficulty), điểm số này về bản chất là ước tính định lượng về mức độ cạnh tranh của trang. Ví dụ, điểm KD của Ahrefs được tính dựa trên số lượng backlink của các trang xếp hạng, điểm càng cao thì càng cần nhiều nguồn lực backlink. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng điểm số công cụ chỉ mang tính tham khảo, việc ra quyết định thực tế vẫn cần kết hợp với đánh giá của con người, vì công cụ không thể hiểu hoàn toàn mức độ phù hợp giữa chất lượng nội dung và ý định của người dùng.
Một mẹo hữu ích khác là quan sát sự thay đổi đặc điểm của SERP. Nếu kết quả tìm kiếm xuất hiện nhiều đoạn trích nổi bật (Featured Snippet), biểu đồ kiến thức hoặc gói bản đồ địa phương, điều đó có nghĩa là công cụ tìm kiếm đã có sở thích rõ ràng về câu trả lời cho từ khóa này, và việc đột phá cần tối ưu hóa định dạng cụ thể một cách có mục tiêu. Đồng thời, nếu trang đầu tiên toàn là trang chủ hoặc trang danh mục của các trang lớn, thay vì trang bài viết cụ thể, điều đó cho thấy sự cạnh tranh của từ khóa này đã tăng lên cấp độ trọng lượng trang web, việc chỉ tối ưu hóa một bài viết khó có hiệu quả.
Đối với các trang web mới hoặc có trọng lượng thấp, tránh các từ khóa có mức độ cạnh tranh cao là quy tắc sinh tồn. Thay vì dành nửa năm để cố gắng xếp hạng cho một từ khóa gần như không thể, tốt hơn hết là bắt đầu với các từ khóa dài có mức độ cạnh tranh thấp, dần dần nâng cao trọng lượng của trang thông qua việc tích lũy những chiến thắng nhỏ. Ví dụ, một blog thể dục mới xây dựng, thay vì trực tiếp làm các từ khóa chung chung như "kế hoạch tập luyện", tốt hơn là làm các từ khóa dài có kịch bản rõ ràng như "kế hoạch tập luyện tại nhà 20 phút cho người làm văn phòng", sau đó mở rộng dần khi trọng lượng tăng lên.
Đối với các trang web đã có nền tảng nhất định, có thể áp dụng chiến lược cụm chủ đề. Đầu tiên xây dựng một ma trận nội dung bằng các từ khóa liên quan có mức độ cạnh tranh thấp, sau đó sử dụng liên kết nội bộ để dẫn trọng lượng đến trang cốt lõi của từ khóa có mức độ cạnh tranh cao. Ví dụ, xung quanh từ khóa cốt lõi "chọn mua giày chạy bộ", trước tiên hãy xuất bản các nội dung hỗ trợ như "làm thế nào để chọn giày chạy bộ cho các loại vòm chân khác nhau", "bảng quy đổi kích thước giày chạy bộ", "so sánh thương hiệu giày chạy bộ", v.v., bản thân các bài viết này có mức độ cạnh tranh thấp, nhưng có thể cung cấp sự liên quan và trọng lượng cho trang cốt lõi.
Đối với các trang web có trọng lượng cao, mức độ cạnh tranh của trang có thể trở thành điểm khác biệt hóa. Khi trang đầu tiên của một từ khóa đều là các trang tổng hợp lớn, không phải là không có khả năng đột phá thông qua nội dung chuyên sâu hoặc góc nhìn độc đáo. Ví dụ, từ khóa "đăng ký thẻ tín dụng" có mức độ cạnh tranh cao, các trang web ngân hàng chiếm phần lớn vị trí, nhưng nếu bạn có thể cung cấp nội dung chuyên sâu về "cách đăng ký thẻ tín dụng cho người làm nghề tự do" thì vẫn có cơ hội giành được một phần lưu lượng truy cập dài.
Cần đặc biệt nhấn mạnh rằng, mức độ cạnh tranh của trang không cố định. Một từ khóa cạnh tranh cao ngày hôm nay, có thể xuất hiện khoảng trống sau vài tháng do sự thay đổi xu hướng ngành hoặc điều chỉnh chiến lược của đối thủ cạnh tranh. Tương tự, một từ khóa dễ xếp hạng hiện tại, cũng có thể trở nên khó khăn hơn do sự gia nhập của các đối thủ cạnh tranh mới. Điều này đòi hỏi người làm SEO phải thường xuyên xem xét lại tổ hợp từ khóa, loại bỏ những từ khóa có hiệu quả chi phí giảm và bổ sung những từ khóa cơ hội mới xuất hiện.
Trong dài hạn, hiểu bản chất của mức độ cạnh tranh của trang, là học cách làm SEO bằng tư duy nguồn lực. Mỗi trang web đều có thời gian, ngân sách và sức lực đội nhóm hạn chế, việc chọn từ khóa để theo đuổi thực chất là vấn đề phân bổ nguồn lực. Các từ khóa có mức độ cạnh tranh cao đòi hỏi nhiều backlink hơn, nội dung sâu hơn, thời gian chờ đợi lâu hơn, trong khi các từ khóa có mức độ cạnh tranh thấp, mặc dù lưu lượng truy cập đơn lẻ nhỏ, nhưng lại có ưu điểm là hiệu quả nhanh chóng và khả năng mở rộng. Những người làm SEO thực sự giỏi, không phải là người có thể tối ưu hóa bất kỳ từ khóa nào, mà là người có thể xác định chính xác từ khóa nào đáng để theo đuổi, từ khóa nào nên từ bỏ ngay bây giờ.
Cuối cùng, giá trị của khái niệm mức độ cạnh tranh của trang, nằm ở chỗ nó giúp bạn xây dựng một nhận thức minh mẫn: SEO không phải là trò chơi sức mạnh, mà là một cuộc đấu trí chiến lược để tìm ra giải pháp tối ưu trong nguồn lực hạn chế. Khi bạn có thể đánh giá chính xác tình hình cạnh tranh của từng từ khóa, và từ đó xây dựng chiến lược nội dung và tối ưu hóa khác biệt, bạn mới thực sự vượt qua ngưỡng cửa từ người thực thi sang người hoạch định chiến lược.